Se puede decir que la información es la materia prima del marketing. Disponer de ella se convierte en una herramienta fundamental gracias a la cual las empresas podrán satisfacer la demanda y alcanzar sus objetivos de ventas. Como no podría ser de otra forma, el acceso a un elemento tan importante para la consecución de los objetivos empresariales es caro y difícil de conseguir. La investigación de mercados se encarga de esta tarea, y para ello utiliza tanto datos primarios como secundarios.